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Quando falamos sobre roupa, ou melhor, indumentária, evocamos um assunto que, segundo Barthes(2005: 257), a história só começou a ser contada do ponto
de vista cientifico a partir da segunda metade do século 19. Essencialmente romântica, até então, “...era feita para oferecer a artistas,
pintores de época ou teatrólogos os elementos figurativos da ‘cor local’ necessários a suas obras”. A pequena bibliografia que será apresentada
ao final deste artigo, porém, nos dá uma incontestável prova da seriedade com que esse assunto é visto nos dias de hoje. Lipovetsky (1989), por
exemplo, nos mostra que a estrutura lógica e produtiva deste setor deveria ser – como de fato o foi – copiada por todos os outros setores ligados ao consumo. Barthes,
por sua vez o classifica como “objeto ao mesmo tempo histórico e sociológico por excelência “(2005: 259), cuja forma de abordagem pela ciência
deveria ser feita levando-se em consideração os diversos aspectos que envolvem esse tema. Garcia e Miranda, por sua vez, estão focados nas questões
sócio-culturais que derivam do objeto roupa (2007). A roupa como linguagem e seu potencial comunicacional oferecem o mote para um delicioso passeio por esse
universo.
moda » articulada como linguagem » objeto semiótico que produz sentido
Lipovetsky (1989) define a sociedade de consumo como estruturalmente inserida no processo de moda. Nessa sociedade a produção e o consumo estão reordenados
em função de três aspectos: obsolescência, sedução e diversificação. A lógica organizacional própria
do universo da moda/vestuário passou a influenciar toda lógica produtiva da indústria de bens de consumo em geral: renovação precipitada,
diversificação e estilização.
RENOVAÇÃO PRECIPITADA » Deve ser lida em dois níveis: tanto do lado do produto em si, que já é projetado para não durar, quanto do lado do
produtor que é obrigado pela economia-moda a lançar novos produtos, em tão curto tempo que não é possível haver grandes modificações. Surge o conceito
e hegemonia do gadget: gíria tecnológica para designar um sem-número de aparelhos, eletrônicos geralmente, que possui utilidade duvidosa e ciclo de substituição
acelerado. Segundo Lipovetsky (1989), ele é o que personifica a sociedade de consumo hoje.
DIVERSIFICAÇÃO » Dentro de cada categoria de produtos existe uma ampla oferta de variáveis, baseadas em pequenas modificações, que beiram a personalização. É o
imperativo industrial do novo, que despadroniza e desmassifica a oferta de produtos. O consumo de massa baseado no processo industrial de série deu lugar ao processo industrial baseado na idéia
de modelos. este, por sua vez, passou a ser dividido em modelos de grande série e modelos de luxo. Essa nova configuração industrial não está baseada no aspecto de
qualidade/durabilidade dos produtos. A oposição hoje se dá no universo da forma e do design.
ESTILIZAÇÃO PARA SEDUZIR » O design passa a fazer parte do processo de concepção e produção industrial de massa.
“a feiúra vende mal” (lipovetsky apud loewy, 1989)
As modificações empregadas na estética dos objetos, alinham a produção dos produtos de massa às diretrizes que regiam a moda feminina
desde os anos 50: as mudanças incorporadas à apresentação de um produto, tornam prescrito o modelo correlato anterior. Lipovetsky, porém,
chama a atenção para o fato de que em alguns segmentos essas variações formais estão se tornando mais comedidas e discretas de modo a não
sustentar a desclassificação dos objetos apenas por causa de alterações formais simples.
Evolução no paradigma do design industrial: Bauhaus, com seu conceito purista de concepção de objetos industriais voltado para a funcionalidade
e viabilidade industrial vai dando lugar ao conceito de re-semantização do universo dos objetos através do apelo da sedução. Lipovetisky(1989)
usa uma citação de Victor Papanek para ilustrar o importante papel desse apelo da sedução na concepção dos objetos: “o valor
estético é parte inerente da função” . O design, hoje, bebe de diversas fontes de concepção visual, gerando um movimento constante
que inter-relaciona os três pilares do processo de produção industrial, re-alimentando todo o ciclo de concepção dos produtos. Dessa forma, a
moda deve ser lida muito menos dentro do contexto de alienação e satisfação de pseudonecessidades e mais como espinha dorsal da sociedade de consumo
dentro de um contexto de lógica social estratificante, de satisfação pessoal legítima e valorização do novo. O processo de construção
da aparência é mediado pela aquisição e uso de produtos
moda » “conjunto atualizável dos modos de visibilidade que os seres humanos assumem em seu vestir com o intuito de gerenciar a aparência ...de forma a
produzir sentido e assim interagir com o outro” . (Garcia; Miranda, 2007: 22)
Todos os dias fazemos escolhas dentro dos limites do nosso guarda-roupa. Esse pequeno universo é tratado por Garcia e Miranda como um sistema de moda
de menores proporções. Esse sistema, composto por unidades mínimas (as roupas) é marcado por relações de exclusão (ou...ou...)
que no momento seguinte configuram um processo marcado por relações de adição (e...e...). Após processados e combinados esses elementos do sistema
vestimentar irão constituir aquilo que chamamos de aparência . Mesmo os indivíduos que se dizem
mais alheios à moda , estão inseridos dentro do sistema de produção e consumo que é regido por ela .
as pessoas compram produtos para verem refletidas neles a si mesmas , seus valores e seus gostos pesoais. (Garcia; Miranda, 2007)
Tudo o que vestimos, comemo, os caros que dirigimos, ou seja , tudo o que consumimos , constituem uma forma de comunicação, transmitindo a mensagem de como somos
ou de como gostaríamos de sermos percebidos. Podemos concluir, assim, que todo consumo é simbólico. Essa capacidade de simbolização através
do consumo, ou seja, promover a junção do objeto (significante) à mensagem a ele atribuída (significado), permite ao sujeito existir nesse ambiente
simbólico .
Historicamente, a roupa ajuda a construir tanto a identidade do usuário com o grupo no qual se insere (numa análise micro ) quanto desse mesmo grupo em relação à humanidade
(numa análise macro). Esse conceito se alinha com “a noção de sujeito sociológico” exposta por Hall (2006: 11). Segundo esse enfoque,
a identidade faz a ponte entre o sujeito e o grupo em que ele se insere. Lembrando que essa identidade também está em constante evolução, pois o sujeito
está sempre buscando modos de se diferenciar diante do outro, resultando na ruptura e colapso do modelo de identidade única e dando lugar ao sujeito cuja identidade
fragmentária o classifica como pós-moderno.
A partir dessa análise, segundo Garcia e Miranda (2007) podemos afirmar que o comportamento das pessoas em geral é influenciado por grupos de referência com
os quais interagimos, e que irão influenciar o consumo de três formas: expondo novos comportamentos e estilos de vida; gerando atitudes pessoais direcionadas pelo
desejo de “se encaixar”; fazendo pressões que afetam a escolha de produtos e marcas.
Tais grupos de interação podem ser classificados em quatro categorias:
» Primários _ são aqueles com os quais interagimos regularmente e de maneira mais informal. ex: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.
» Secundários _ são aqueles com os quais mantemos relações mais formais. ex: grupos religiosos, associações profissionais. nesse caso a roupa tende
a refletir esse tipo de relação, como no caso dos advogados que vestem ternos durante o expediente.
» De aspiração _ são aqueles aos quais o indivíduo gostaria de pertencer. Nessa situação o sujeito projeta uma imagem que não corresponde à sua
realidade. ex: assinantes da revista globo rural, que em sua maioria não possuem propriedades rurais, mas almejam possuir um dia.
» De dissociação - são aqueles com os quais o indivíduo não quer ser identificado.
É válido ressaltar que esses dois últimos grupos citados estão diretamente relacionados, pois objetos de consumo que num determinado momento é rejeitado
por um grupo de aspiração – e, claro, identificados com o grupo de dissociação - pode no momento seguinte, dadas as influencias culturais vigentes,
se tornar atraente para esse grupo. De um modo geral, a influência dos grupos de referência sobre o consumo individual, se dá de forma inconsciente no sujeito.
Garcia e Miranda (2007), apresentam o corpo como o veículo de estar no mundo. Sendo assim, a roupa influencia diretamente a percepção e apreensão do universo ao redor. O
ato de vestir-se é influenciado tanto por aspectos naturais (clima) quanto por aspectos culturais (identidade social / sujeito sociológico). Barthes (2005: 264-265), inclusive, vê na
relação entre proteção e adorno uma problemática que deve ser discutida e analisada à luz da sociologia para que possa ser plenamente entendida. O mesmo autor
ressalta ainda que na passagem do caráter de proteção ao caráter de adorno, há um meio-tom que deve ser visualizado: o conceito de indumentária, cujo significado
está menos relacionado ao valor simbólico do que à materialidade da peça que cobre o corpo. Nesse contexto, porém, nosso enfoque será dado ao ato de vestir-se como
dizendo respeito a todas as formas de ampliação do corpo, engendradas por roupas, acessórios, tatuagens e outros adornos.
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vestir o corpo é um dos meios pelos quais o ser humano produz significação. (Garcia; Miranda, 2007)
Como exemplo extremo da afirmativa acima, podemos citar, ainda segundo os mesmos autores, as cortesãs da Grécia antiga que escreviam em relevo na sola de
suas sandálias a palavra “siga-me”, para indicar onde podiam ser encontradas pelos interessados. Classificamos como extremo essa peculiaridade histórica,
pois é claro diante de tudo que já foi dito até aqui, que “o modo de vestir, como símbolo social modifica-se em função das alterações
da estrutura e do estado geral da sociedade; mas compreender as escolhas pessoais diante do guarda-roupa não é tarefa fácil” (Garcia; Miranda, 2007:
27).
O vestir-se à moda é um ato que baseia-se na aquisição de um saber específico que possibilitará ao indivíduo criar em si mesmo
simulacros de identidade por meio da aparência. O consumo em moda é direcionado pela imagem que o indivíduo tem de si mesmo. Consumimos aquilo que é capaz
de expressar o que chamamos de autoconceito. Para entendermos o significado de autoconceito é preciso analisá-lo sob três aspectos:
» Autoconceito real _ é como o indivíduo percebe a si próprio. no ato de vestir-se, o indivíduo direciona sua escolha para os itens
que melhor reforçam a idéia que ele tem de si mesmo;
» Autoconceito ideal _ é como o indivíduo gostaria de ser percebido. na construção desse “eu ideal” é considerado pelo usuário os
modelos de realização e aparência a que ele tem acesso.
» Autoconceito social _ é como o indivíduo apresenta seu eu para os outros. é a imagem que o sujeito faz de si diante da percepção dos outros. é a
projeção que ele faz de como os outros o vêem.
O consumo em moda, do ponto de vista individual, é determinado pela conjunção desses três tipos de autoconceito. Nesse contexto o s produtos que consumimos
funcionam como instrumentos que transportam o “eu real” para o “eu ideal”. A partir desses conceitos é possível traçar três
perfis de consumidor de moda em função da auto-imagem que o indivíduo faz de si:
» Sujeitos com alto automonitoramento _ são indivíduos que acreditam que a roupa podeajudá-losa comunicar a mais apropriada auto-imagem
para cada situação;
» sujeitos com baixo automonitoramento _são indivíduos que não dão atenção ao uso de roupas para comunicar uma
determinada aparência.
» sujeitos cujas escolhas de consumo em moda são definidas diretamente por outros _ aqui podemos classificar os indivíduos que ao lançarem
mão dos serviços de um personal stylist, estão aceitando tanto a imagem que os outros fazem dele como a estão projetando para o grupo no qual
estão inseridos.
Vejamos alguns exemplos que nos ajudam a entender a construção e organização do sentido de uma vestimenta, do ponto de vista semiótico:
_médicos utilizam branco e verde claro para denotar higiene;
_atletas utilizam roupas com recortes e materiais que ajudam a melhorar sua performance;
_mesmo roupas que não são desenvolvidas com um sentido de uniforme, podem tomar esse sentido conforme o contexto em que são lidas. ex: um executivo que veste
um impecácel terno está tão “uniformizado” para desempenhar sua função quanto um operário em seu macacão.
_a despeito da globalização e de toda a força da mídia de moda, em algumas culturas o vestir-se é determindado por preceitos de fé e
religiosidade. nesse contexto a roupa passa a ter uma função e significado místicos. o sentido da roupa ultrapassa o aspecto material. Ainda falando do aspecto
religioso, a mensagem que esse vestir-se transmite pode ser bastande complexa para alguém de fora do grupo, pois fazem uso de elementos simbólicos específicos.
_as mulheres mulçumanas pertencentes à elite, e que, como as demais, precisam cobrir inteiramente o corpo ao sairem na rua, adotam o uso de lenços de grife
para remeter à outra construção de sentido. nesse caso, para que suas escolhas possam promover o devido reconhecimento social necessário que
seu interlocutor possua acesso a esses diferentes universos (Garcia; Castilho: 2007).
Independentemente do aspecto funcional, as escolhas que fazemos no vestir possui um forte componente simbólico, somado a aspectos estéticos e estratificantes. Tais
componentes simbólicos provêem aos produtos que consumimos uma identidade que será avaliada pelo indivíduo como correspondente ou não com sua
própria identidade.
Até mesmo a possível indiferença do consumidor a esses aspectos aqui mencionados, não o eximem da construção de significado próprio
do vestir-se.
Para finalizarmos, como exemplo - novamente extremo – da assertiva acima, podemos lançar um rápido olhar sobre os objetos, classificados por Lipovetisky (2008)
como sendo pertencentes ao universo de luxo, devido a seu claro valor simbólico.
Produtos de uso corrente destacam-se pelo benefício funcional do objeto. Produtos de luxo lidam essencialmente com a dimensão simbólica dos objetos. A imagem
de uma marca está relacionada às associações estocadas na memória do consumidor. Justificam seu valor por critérios de identidade e legitimidade.
LEGITIMIDADE » No caso das marcas de luxo está fundamentada na tradição artesanal (saber fazer / qualidade de execução)
e no talento criativo (constantemente renovado e que sobrevive mesmo depois da saída do fundador). Além desses dois pilares fundamentais, é imprescindível
que a marca possua um trabalho de gestão de imagem e de comunicação desses valores junto ao público de interesse.
IDENTIDADE » Característica que confere à marca a capacidade de manter-se a mesma em sua essência, fiel a si própria, independente das mudanças que ocorram
nela própria ou ao seu redor. Em termos práticos, a identidade no mundo das marcas, é o elemento que faz a ponte entre variantes que configuram a o processo de desenvolvimento
de produtos de uma marca.
Isso não pressupõe, porém, que exista apenas uma única estética do luxo. É preciso ter sempre em mente, como nos indica Barthes (2005),
que o assunto que tratamos aqui possa ser analisado sob a luz de não de apenas uma área do conhecimento, mas deve ser estudado de forma mais ampla e interdisciplinar,
para que possa ser melhor entendido. Atente-se por exemplo para os aspectos produtivos de tais produtos e teríamos uma gama de refinamentos e sutilezas que por si só já nos
dariam base para um longo estudo. A sinestesia do objeto de luxo o classificam nessa categoria e, por conseguinte, a marca a qual pertence.
BIBLIOGRAFIA
BARTHES, R. INÉDITOS, VOL. 3: IMAGEM E MODA. TRAD. IVONE CASTILHO BENEDETTI. SÃO PAULO: MARTINS FONTS, 2005.
GARCIA, C.; MIRANDA, A.P. MODA É COMUNICAÇÃO: EXPERIÊNCIAS, MEMORIAS, VÍNCULOS. SÃO PAULO: ANHEMBI MORUMBI, 2007.
HALL, S. A IDENTIDADE CULTURAL NA PÓS-MODERNIDADE. TRAD. TOMAZ TADEU DA SILVA, GUARACIRA LOPES LOURO. RIO DE JANEIRO: DP&A, 2006.
LIPOVETSKY, G.; ROUX, E. O LUXO ETERNO. SÃO PAULO: COMPANHIA DAS LETRAS, 2008.
LIPOVETSKY, G. O IMPÉRIO DO EFEMERO. SÃO PAULO: COMPANHIA DAS LETRAS, 2007.
1. ALGUNS APUDS FORAM MANTIDOS NA FORMATAÇÃO FINAL DESTE ARTIGO POR SE TRATAREM DE INFORMAÇÕES
OU CITAÇÕES RELEVANTES PARA A DISCUSSÃO E POR TEREM SIDO VALIDADAS POR AUTORES RECONHECIDOS PELOS PARES COMO REFERENCIA SOBRE O ESTUDO DO OBJETO PROPOSTO.
2. NUMA CONCEPÇÃO MAIS AMPLA , SEGUNDO KOTLER (2006) , QUALQUER COISA QUE POSA SER OFERECIDA AO MERCADO PARA
AQUISIÇÃO , ATENÇÃO , UTILIZAÇÃO OU CONSUMO E QUE SATISFAZ UM DESEJO OU NECESIDADE .
3. QUANDO LIDA DO PONTO DE VISTA DO SUJEITO, TRAZ EM SI CONCEITO DE PARECER. QUANDO LIDA DOPONTO DE VISTA DO OUTRO, TRAZ EM
SI O CONCEITO DE APARECER.(GARCIA; MIRANDA)
4. CONCEITO CHAMADO POR SOLOMON DE INTERACIONIOSMO SIMBÓLICO (GARCIA; MIRANDA APUD. SOLOMON). REFERE-SE À INTERAÇÃO
ENTRE OS SERES HUMANOS, OS QUAIS DEFINEM OU INTERPRETAM CADA AÇÃO DOS OUTOS, EM VEZ DE MERAMENTE REAGIR A ELAS.
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